Как анализировать рекламу Ozon: расходы, ДРР, заказы, маржинальная прибыль и влияние продвижения на итоговую рентабельность товара.
Главная ошибка в анализе рекламы
Рекламу часто оценивают только по кликам, заказам или ДРР. Эти метрики полезны, но не отвечают на главный вопрос: принесла ли кампания прибыль после себестоимости, комиссии, логистики и возвратов.
Один и тот же ДРР может быть приемлемым для высокомаржинального товара и убыточным для позиции с небольшой маржой. Поэтому рекламные показатели нужно связывать с фактической юнит-экономикой каждого SKU.
Показатели, которые нужно смотреть вместе
Управленческий анализ рекламы строят слоями: от получения трафика до итоговой прибыли.
- Расход, показы, клики и стоимость клика показывают объём и цену трафика.
- Заказы, продажи и конверсия показывают результат рекламного взаимодействия.
- ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке.
- Маржинальная прибыль после рекламы показывает, остались ли деньги после переменных расходов.
- Возвраты и отмены корректируют результат, потому что заказ не всегда превращается в выкупленную продажу.
Как определить допустимый рекламный расход
Сначала рассчитайте маржу товара до рекламы. Из неё вычтите минимальную прибыль, которую бизнес хочет сохранить. Оставшаяся сумма — ориентир максимального рекламного расхода на одну продажу. Его можно перевести в допустимый ДРР относительно цены.
Это не универсальное постоянное число. Оно меняется вместе с ценой, комиссией, логистикой, себестоимостью и долей возвратов. Поэтому лимит нужно пересчитывать при существенных изменениях экономики товара.
Как принимать решения по кампаниям
Кампании сравнивают не только между собой, но и по товарам. Если реклама приводит продажи прибыльного SKU, её можно масштабировать при сохранении маржи. Если товар убыточен даже без рекламы, оптимизация ставки не решит основную проблему.
Смотрите динамику по одинаковым периодам и учитывайте задержку между кликом, заказом и окончательным финансовым результатом. Резкие решения на коротком интервале могут быть ошибочными, особенно при небольшом количестве заказов.
Реклама в финансовом контуре SavdoStats
В SavdoStats рекламные расходы рассматриваются рядом с продажами, себестоимостью и прибылью. Руководитель видит не отдельный рекламный отчёт, а влияние продвижения на маржу товара и итог бизнеса.
Тарифы, комиссии и условия Ozon могут меняться. Для расчётов проверяйте актуальные условия в официальной документации и используйте фактические начисления своего кабинета.
Официальная документация Ozon ↗Частые вопросы
Какой ДРР считается хорошим?+
Единого значения нет. Допустимый ДРР зависит от маржи конкретного товара до рекламы и целевой прибыли бизнеса.
Можно ли оценивать рекламу только по заказам?+
Нет. Часть заказов отменяется или возвращается, поэтому нужен итог по выкупленным продажам и фактическим расходам.
Что делать, если реклама продаёт, но прибыль падает?+
Проверить цену, себестоимость, логистику, долю рекламы и возвраты по SKU. Рост продаж может происходить за счёт слишком дорогого привлечения.